Cómo el peluche británico Jellycat conquistó China

Stella Huang compró su primer peluche Jellycat cuando perdió su trabajo durante la pandemia.

Una amiga del colegio era fan de los juguetes de diseño británico y le contó todo sobre ellos. Pero solo se enamoró de la marca cuando vio un peluche de una casa de jengibre en la red social china RedNote.

La Navidad no se celebra mucho en China y es más un evento comercial que algo tradicional. «La festividad no significa mucho para mí… Pero siempre me gusta ver las casas de jengibre», dice. Fue entonces cuando le pidió a una amiga de su ciudad natal, Guangzhou, que se la comprara.

Eso fue en 2021, justo cuando Jellycat estaba a punto de triunfar en China y en todo el mundo.

«Todos estaban nerviosos y nadie sabía qué pasaría», dice Stella, quien ha desarrollado la costumbre de acariciar y apretar a sus peluches desde la COVID-19. Tuvo que pasar mucho tiempo en su casa, en Pekín, donde se aplicaron algunos de los confinamientos más estrictos de China, si no del mundo.

Stella, de 32 años, tiene un nuevo trabajo como gerente de ventas en el sector turístico, pero sigue comprando Jellycats. Su colección ha crecido a 120 juguetes, con un valor total de unos 36.000 yuanes (5.145 dólares; 3.815 libras).

«A mi edad, hay muchas cosas que no se pueden compartir… y los problemas que enfrentamos son mucho más complejos que antes», dice con un suspiro. «Los peluches me ayudan a regular mis emociones».

Originalmente dirigidos a los niños, estos juguetes blandos se han convertido en un éxito mundial, especialmente en China, donde una juventud desencantada ha recurrido a ellos en busca de consuelo.

El peluche de la casa de jengibre de Stella es una línea de juguetes de «Amuseable», con caritas inspiradas en objetos inanimados, desde rollos de papel higiénico hasta huevos cocidos. Estos peluches son productos innovadores que atraen a un amplio público de la generación Z y millennials en todo el mundo, según Kasia Davies, de la firma de análisis global Statista.

La popularidad de estos juguetes «puede tener algo que ver con el deseo de sentirse acompañados», dice Isabel Galleymore, de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido.

Es difícil determinar con certeza si Jellycat creó la ahora icónica línea Amuseable, lanzada en 2018, para captar el mercado juvenil. Sin embargo, los fabricantes de juguetes necesitan encontrar un nuevo mercado dada la caída de la natalidad en gran parte del mundo, añade la Sra. Davies.

Y ya en 2015, Jellycat entró en el mercado chino.

Después de haber hecho el «trabajo de base», el fabricante de juguetes pudo capturar «el tono de la pandemia» -cuando la gente buscaba consuelo en medio de una mayor incertidumbre- y aprovechó su éxito en China, dice Kathryn Read, consultora de negocios con 15 años de experiencia en China.

La popularidad de Jellycat se vio impulsada aún más por sus experiencias temporales. Los eventos en la tienda ofrecen un menú de «comida» de edición limitada. Muchos fans se graban mientras les sirven y publican los vídeos en redes sociales.

La localización también ha sido una estrategia fundamental para la experiencia Jellycat. Los fans podían comprar versiones de peluche de artículos como pescado, patatas fritas y puré de guisantes en una tienda temporal en los grandes almacenes Selfridges de Londres.

Mientras tanto, el año pasado, entre los artículos vendidos en puntos de venta especiales de Beijing y Shanghai se encontraban peluches de teteras y tazas de té.

En 2024, los ingresos de la empresa británica aumentaron en dos tercios, alcanzando los 333 millones de libras (459 millones de dólares), según sus cuentas más recientes en Companies House . En el mismo período, vendió juguetes por valor de unos 117 millones de dólares a consumidores chinos en las principales plataformas de comercio electrónico, según estimaciones de Moojing Market Intelligence, con sede en Pekín.

La creciente popularidad de la empresa refleja un auge más amplio del mercado de juguetes coleccionables de China entre los adultos jóvenes que buscan consuelo y conexión emocional.

Se espera que las ventas totales de juguetes coleccionables en China superen los 110.000 millones de yuanes este año, según un informe de 2024 de la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación de Animación de China.

El gran éxito de Labubu, las muñecas con forma de elfo creadas por el fabricante de juguetes chino Pop Mart, pone de relieve el creciente apetito del país por los juguetes coleccionables, especialmente entre los jóvenes.

Esta tendencia «kidult» no es exclusiva de China, ya que los adultos jóvenes de todo el mundo cuestionan «conceptos obsoletos de la adultez», dice la profesora Erica Kanesaka, experta cultural de la Universidad Emory en los EE. UU.

Las ventas mundiales de juguetes cayeron en 2024, aunque menos del 1%, pero las ventas de juguetes coleccionables aumentaron casi un 5%, alcanzando un récord, según la empresa de investigación de mercado Circana.

Los animales divertidos, especialmente la berenjena, a la que los fans chinos llaman «la jefa», también han generado memes, en los que muchos comparten frustraciones sobre la vida adulta.

«Jefe Berenjena» es un hashtag en RedNote, donde los fans dibujan diferentes expresiones en el peluche. En estos memes, la berenjena aparece de diversos estados de ánimo, desde bebiendo hasta fingiendo una sonrisa.

Por ejemplo, Wendy Hui, de Hong Kong, modificó su berenjena Amuseable dibujándole círculos oscuros alrededor de los ojos y poniéndole unas gafas. Luego publicó una foto en Threads con el texto: «El estado mental de los trabajadores el lunes».

«Seguí trabajando en casa incluso cuando se suponía que tenía el día libre», dice la profesional de marketing de unos treinta años. «Solo quería expresar lo agotada que estaba».

Jellycat se ha convertido en un canal inesperado y desenfadado para que los jóvenes chinos expresen sus quejas sobre la desaceleración económica, donde el trabajo duro no garantiza recompensas comparables. A pesar de la férrea censura, internet sigue siendo un espacio importante, si no el único, para este tipo de conversaciones.

La marca también suele lanzar productos de edición limitada y retirar diseños. Esta estrategia, que muchos en China llaman «marketing del hambre», también ha contribuido a que los juguetes Jellycat sean populares en redes sociales en el país.

Coleccionar puede parecer una búsqueda del tesoro, ya que los aficionados recorren grandes almacenes y tiendas independientes en busca de Jellycats cuando viajan al extranjero. Algunos recurren a «daigou», agencias de compras en el extranjero. Y los Jellycats raros, un símbolo de estatus para algunos aficionados, se venden por más de 1400 dólares.

Pero la mayoría son incentivos económicos en medio de una economía aletargada, plagada de una crisis inmobiliaria y una elevada deuda de los gobiernos locales. La tasa de desempleo juvenil en China ha disminuido ligeramente tras alcanzar un máximo histórico en agosto, pero las cifras oficiales muestran que aún se sitúa por encima del 17%.

«Hay que pensarlo mucho antes de comprar un bolso de lujo», dice Jessie Chen, representante de ventas médicas de 34 años. «Pero no es necesario hacer eso con un Jellycat».

Jellycat también vende bolsos que cuestan solo unos cientos de yuanes [decenas de dólares estadounidenses]. Son prácticos y tienen mucho espacio, así que podrías cambiar tu forma de pensar sobre los artículos de lujo.

Pero es posible que China ya haya alcanzado el auge de Jellycat, y los fanáticos han notado menos discusiones sobre los juguetes en las redes sociales.

La Sra. Hui ha recurrido a las «cajas sorpresa» de juguetes como los Teletubbies, donde los clientes solo descubren lo que han comprado al abrir el paquete, como una alternativa más emocionante y económica. Incluso ha considerado «dejar el hoyo», término chino que significa abandonar una afición.

«Es muy difícil comprarlos», dice Stella. «Nuestra vida diaria ya no es fácil, ¿por qué deberíamos complicarnos las cosas?»