En los deportes, la competencia alimenta la afición y la pasión. Sin embargo, la Major League Soccer (MLS) está dejando de lado las rivalidades para unificar a los 30 equipos de la liga bajo un mismo mensaje: ser aficionado al fútbol es divertido y entretenido.
La campaña «MLS Is Back» se lanza durante un año crucial para el fútbol norteamericano. La Copa Mundial de la FIFA comienza en junio, unos meses después del inicio de la temporada de la MLS, y se jugará en Estados Unidos, Canadá y México. Este evento global ofrece a la MLS una oportunidad única para llegar a un gran público.
Un desafío único
Unificar la marca MLS bajo una sola campaña requirió un pensamiento estratégico por parte de Radhika Duggal, directora de marketing de la MLS . Ella y su equipo tuvieron que equilibrar los objetivos generales de la marca con los de los 30 clubes de la liga, cada uno con su propia agenda e identidad.
La respuesta para negociar esa complejidad fue centrarse en una experiencia universal que Duggal y su equipo querían que los fans sintieran.
«Dedicamos mucho tiempo a intentar responder a la pregunta: ‘¿Qué representa la Major League Soccer?'», dijo. «En resumen, nuestra marca debe ser divertida y entretenida».
Tres nuevos anuncios demuestran esa visión.
«The Call», un anuncio enfocado en redes sociales creado en colaboración con Ogilvy, presenta a la leyenda de la NBA y dueño de Los Angeles FC, Magic Johnson, llamando e interactuando alegremente con las estrellas más importantes de la liga. Se estrenó el 12 de febrero antes del inicio de la temporada.
Dos anuncios adicionales, creados en colaboración con Mercado McCann, muestran a los aficionados disfrutando de la emoción del deporte mientras ven los partidos con sus amigos y familiares. Estos anuncios se emitirán a nivel nacional en televisión y redes sociales coincidiendo con el fin de semana inaugural, el 21 de febrero.
Dirigido a fans antiguos y nuevos
Un objetivo principal de la campaña «MLS Is Back» es fomentar la pasión de los aficionados actuales y atraer a nuevos. La clave, según Duggal, es conocer a la afición al dedillo.
«Contamos con un motor de marketing digital increíblemente sólido, y el mérito es de varias personas de nuestro equipo que gestionan cada uno de esos canales de forma muy reflexiva, intencional y coordinada para asegurarnos de que sabemos quién es el cliente», afirmó.
Estos datos permiten a la MLS interactuar con los fanáticos de manera auténtica, como enviándoles una historia oportuna sobre su jugador o equipo favorito.
«El cliente adecuado, el mensaje adecuado, el canal adecuado, el momento adecuado», dijo Duggal. «Así es como los fans esperan ser tratados, y eso es básicamente lo que estamos haciendo».
De cara al futuro, la MLS lanzará una campaña de mitad de temporada, junto con activaciones para los fanáticos, como eventos en vivo con celebridades, juegos y premios.
«Estaremos activando durante todo el año, pero antes que nada, nuestros partidos son las activaciones», agregó Duggal.