Rachael Dunfell sabía dos cosas sobre el primo de 21 años de su marido: que le gustaban las bicicletas de carreras especializadas y que estaba interesado en los vikingos.
Pero esa información le dio pocas ideas para un regalo de Navidad adecuado. Así que Rachael, de 33 años y residente de Manchester, recurrió a la inteligencia artificial.
Ella ingresó su edad, su pasatiempo y sus intereses en Copilot, el chatbot propiedad de Microsoft, que la llevó al sitio web de un minorista especializado que vende piezas de metal para bicicletas con temática vikinga.
«Es algo que realmente nunca hubiera sabido que existía», dijo, «pero fue perfecto».
La IA está cambiando la experiencia de compras navideñas.
Las personas recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial, desde Copilot hasta ChatGPT de OpenAI y Gemini de Google, para obtener ayuda con ideas de regalos y comparar precios, con implicaciones tanto para los cazadores de ofertas como para los minoristas.
John Harmon, analista senior de tecnología de Coresight Research en Nueva York, dijo que este año sería la primera temporada de fiestas marcada por las compras impulsadas por inteligencia artificial.
Si bien no hay muchos datos sobre el gasto directamente vinculado a la IA, Salesforce ha dicho que se espera que la IA impulse el 21% de todos los pedidos navideños a nivel mundial, por un total de $ 263 mil millones (£ 197 mil millones) en ventas.
Más de la mitad de los consumidores estadounidenses dicen que probablemente o definitivamente usarían IA para ayudar con sus compras, según una encuesta de Coresight.
En el Reino Unido e Irlanda, una encuesta a 2.000 consumidores realizada por la empresa tecnológica CI&T, publicada este mes, encontró que el 61% usa o ha usado herramientas de IA mientras compra, generalmente para encontrar dónde comprar un artículo o encontrar la mejor oferta.
Pero más de dos tercios de los encuestados no pudieron pensar en una experiencia de venta minorista impulsada por IA que les impresionara.
Las empresas se esfuerzan por aprovechar al máximo los canales de IA para promocionar sus productos.
«Los minoristas sienten la urgencia porque la IA ya está dando forma a lo que la gente compra», dijo Melanie Nuce-Hilton, vicepresidenta sénior de éxito del cliente en GS1 US, una organización de estándares de información.
«Si la información del producto que aprendió el modelo está desactualizada o es inconsistente, la recomendación puede no ser la adecuada, y a menudo son las marcas pequeñas las que pierden visibilidad cuando eso sucede», agregó.
Rachael Dunfell Una mujer que lleva una gorra de béisbol sonríe durante una caminata, de pie junto a un hombre que lleva una chaqueta naranja.Rachael Dunfell
Rachael Dunfell usó ChatGPT para encontrar un regalo especial para el primo de 21 años de su esposo.
Las empresas de inteligencia artificial tienen las riendas
La tecnología está empezando a ir más allá del uso de herramientas de IA para ayudar a encontrar un producto en el sitio web de un minorista, para permitir a los compradores comprar artículos sin siquiera salir de un bot de chat.
A finales de septiembre, OpenAI anunció una función de Pago Instantáneo. En las semanas posteriores, el creador de ChatGPT anunció colaboraciones con varios minoristas y plataformas de venta importantes para publicar algunos de sus productos directamente en el servicio de chat. Etsy y Shopify lideraron la lista, seguidos por Walmart en octubre y Salesforce y Target en noviembre.
Walmart, por ejemplo, dijo que su asociación con OpenAI «permite a los clientes y miembros de Sam’s Club planificar comidas, reabastecer productos esenciales o descubrir nuevos productos simplemente chateando».
Pero en esta etapa, existen limitaciones para quienes buscan deshacerse por completo de sus compras navideñas. Comprar artículos sin salir de los chats de IA es un fenómeno incipiente, que lleva solo unas semanas gestándose.
Y las empresas de IA tienen las de ganar, dijeron los analistas.
No todos los minoristas están preparados para realizar compras directas en ChatGPT, afirmó el Sr. Harmon. Algunos aún no han recibido la aprobación de OpenAI.
«Es el juego de OpenAI. Ellos controlan quién aparece en el listado y cuánto tiempo lleva hacerlo», dijo.
«Los más pequeños quedarán excluidos por el momento, hasta que puedan convertir sus datos y obtener la aprobación para incluirlos en OpenAI».
Los analistas dijeron que los minoristas podrían atraer compradores priorizando las asociaciones con empresas de inteligencia artificial.
Los acuerdos tienen el potencial de mejorar la percepción de la marca entre los consumidores, afirmó Yanliu Huang, profesora de marketing de la Universidad de Drexel. Destacó los beneficios para una empresa como Walmart, conocida por sus precios bajos, pero que también busca atraer a consumidores con mayor nivel educativo y más jóvenes.
La Sra. Huang predijo que otros grandes minoristas como Costco, así como marcas más pequeñas, probablemente seguirán su ejemplo.
Burlap & Barrel, una empresa de especias con sede en EE. UU., ve las compras impulsadas por inteligencia artificial como una oportunidad para impulsar las ventas.
Ori Zohar, cofundador y codirector ejecutivo de la empresa, reconoció que la compañía está mejor posicionada que muchas otras pequeñas empresas de su sector para atraer compradores, dada su sólida presencia en línea.
«Eso resultó ser un contenido realmente excelente para alimentar los modelos de IA», dijo Zohar. Atribuyó el reciente crecimiento de la empresa, en parte, a las búsquedas de IA que llevaron a los clientes a su sitio web.
Pero el Sr. Zohar afirmó que Burlap & Barrel no busca actualmente alianzas directas con empresas de IA como OpenAI. Los ejecutivos se centran en desarrollar su propia base de datos de especias: información que las herramientas de IA pueden recopilar y poner en el radar de los compradores.